7 indicateurs commerciaux à suivre absolument

Toutes les entreprises désireuses d’évoluer se fixent des objectifs commerciaux. C'est pourquoi elles s'appuient ensuite sur des indicateurs de performance pour évaluer leurs progrès. 

Dans ce cadre, les indicateurs de performances commerciale ont un rôle particulier. En effet, ils sont étroitement liés au revenu de l’entreprise et à sa croissance. Vous devez les choisir avec une attention particulière. 

Vos indicateurs commerciaux font partie des tableaux de bord (reporting de gestion) de votre activité. Ils contribuent largement au pilotage de la performance de votre entreprise.

Pour vous accompagner dans le choix de vos indicateurs commerciaux, nous répondrons aux questions suivantes.

• Qu’est-ce qu’un indicateur de performance commerciale ?
  
• Quels sont les 7 indicateurs commerciaux indispensables ?
• Comment réaliser votre tableau de bord commercial ?

Le terme indicateur de performance est dérivé du terme l'anglais KPI (Key Performance Indicator, ou indicateur clé de performance). Dans cet article, nous utiliserons l’un ou l’autre de ces termes.

Qu’est-ce qu’un indicateur de performance commerciale ?

Les indicateurs de performance commerciale sont une catégorie d’indicateurs clés de performance d’entreprises. Il en existe d’autres, comme les KPIs financiers, marketing, RH, ou de gestion de projet, pour ne citer qu’eux.

Peu importe son type, un indicateur de performance évalue l’atteinte d’un objectif. Il permet de : 

• piloter et mesurer l’efficacité des actions menées ;
• et de suivre l'activité de l’entreprise à différents niveaux.

Comment trouver le bon indicateur de performance commerciale ?

Il existe de nombreux KPIs commerciaux, mais tous ne conviennent pas à vos besoins. Pour choisir vos indicateurs au mieux, reposez-vous sur la stratégie de votre entreprise.

De manière générale, concentrez vos efforts sur des indicateurs commerciaux peu nombreux mais bien ciblés.

Pour vous aider dans votre votre choix, nous avons sélectionné une liste d’indicateurs particulièrement utiles.

7 KPIs commerciaux indispensables

Entrons dans le vif du sujet ! Voici les 7 indicateurs commerciaux sélectionnés pour vous :

• le chiffre d'affaires ;
• le nombre de leads ;
• le taux de conversion ;
• le montant moyen des achats par client ;
• les raisons de refus et de signature d’un client ;
• la durée moyenne du cycle de vente ;
• la valeur pondérée du pipeline.

Le chiffre d'affaires

Le chiffre d’affaires (CA) correspond au montant total des ventes de produits et de services d’une entreprise. Cet indicateur est analysé sur une période donnée.

Voici comment le calculer :

Le chiffre d’affaires est l’un des premiers KPIs commerciaux à analyser.

Cet indicateur rentre en compte pour :

• réaliser un prévisionnel ;
• suivre les performances commerciales d’une entreprise ;
• estimer la valeur d’une entreprise.

Cet indicateur de performance commerciale peut être analysé selon les besoins de l’entreprise, c’est-à-dire sur une période  :

• d’un jour ;
• d’une semaine ;
• d’un mois ;
• d’un trimestre ; 
• d’un semestre ;
• ou d’une année.

La période choisie doit être déterminée selon, par exemple, la saisonnalité des produits et services de votre entreprise.

Le nombre de leads

Pour être rentable, l’entreprise cherche à gagner de nouveaux clients. Dans un contexte commercial, un nouveau client potentiel est un lead. Ce lead est un contact potentiellement intéressé par un service ou un produit. La génération de leads est le processus mis en place pour créer des contacts qualifiés.

Voici comment calculer le volume de leads :

Il est important de mesurer l’évolution du nombre de leads générés, mais aussi l’origine de ces leads. Nous conseillons de suivre l’évolution du nombre de nouveaux leads sur une base temporelle régulière (chaque mois par exemple).

 La définition d’un lead peut varier d’une entreprise à une autre. Il est donc important que la définition d’un lead soit déterminée en interne dès le départ.

Le taux de conversion

C’est la mesure du rapport entre le nombre d’utilisateurs qui ont réalisé une action et le nombre total d’utilisateurs. Dans le cadre commercial, les entreprises s'intéressent plutôt à la conversion de leads à clients.

On le calcule de la manière suivante :

Le processus de vente vise à améliorer la conversion de vos leads en nouveaux clients.

Ce qui vous importe dans le cadre commercial, c’est de savoir comment les leads sont convertis en clients. Si votre taux de conversion est élevé, c’est bon signe : vous générez des leads à fort potentiel.

Le montant moyen des achats par client

Augmenter le montant moyen des achats de ses clients constitue généralement l’un des buts principaux des départements commerciaux.

Pour bien comprendre comment évaluer cet indicateur, nous avons réuni 2 principaux KPIs :

• le panier moyen ;
• l'ACV moyen.

En fonction de votre business model et votre secteur, l’un de ces deux KPIs permettra de suivre le montant moyen des achats.

Le panier moyen

Le panier moyen est la dépense moyenne effectuée par un client en magasin ou en ligne. Ce KPI est donc par exemple très suivi dans le secteur du retail. 

Voici comment le calculer :

Selon vos objectifs et vos besoins, vous pouvez effectuer ce calcul sur : 

• une journée ;
• une semaine ;
• un mois ;
• un trimestre ;
• ou une année.

Nous vous suggérons d’analyser ce KPI tout au long de l’année et d’y être encore plus attentif(ve) pendant vos pics d’activités (c’est-à-dire lorsque vos clients dépensent le plus).

Vous l’avez probablement réalisé avec le calcul du panier moyen : le panier moyen et le chiffre d'affaires sont liés. En supposant que le nombre de vos achats reste constant, l’augmentation du panier moyen fera augmenter votre chiffre d’affaires. 

Ceci explique l’importance par exemple des ventes cross-selling ou des ventes up-selling placées à des endroits stratégiques de vos boutiques (offline ou online).

ACV moyen

La Valeur Annuelle du Contrat est un acronyme issu de l’anglais (Annual Contract Value, pour ACV). Ce KPI est essentiellement suivi par les entreprises SaaS basées sur un système d’abonnement. C’est la valeur annuelle moyenne issue des contrats d’abonnement. Prenons l’exemple d’un client qui signe un contrat de 5 ans pour 10 000 euros. Un tel contrat correspond à un ACV moyen de 2 000 euros.

L’ACV peut se calculer comme suit :

Suivre l’ACV vous aide à surveiller et à comprendre vos revenus. Si vous constatez que votre ACV est faible, cela signifie peut-être que vous avez besoin de plus de clients.

Il convient donc de calculer l'ACV moyen de vos clients afin d'avoir une vue sur le montant moyen dépensé par vos clients.

La notion d’ACV “faible” varie largement d’une industrie ou d’un modèle économique à l’autre. Le calcul de l’ACV peut également varier d’une entreprise à une autre. Un ACV faible n’est pas un élément négatif en lui-même. Netflix, par exemple, génère un ACV restreint (soit 143,88€ par an sur la base d’un abonnement à 11,99€). L’entreprise est malgré tout un acteur principal sur son marché.

L’ACV ne prend pleinement son sens que lorsqu’il est associé à d'autres KPIs. Il est, par exemple, intéressant de l’analyser avec : 

• le churn (taux d'attrition, ou de désabonnement); 
• ou le CAC (coût d’acquisition client). 

Analyser l’ACV et le CAC vous permet, par exemple, d’estimer combien de temps vous sera nécessaire avant d’atteindre la rentabilité d’un produit ou d’un service.

Les raisons de refus et de signature d'un client

Ici, il s’agit d'identifier les raisons les plus fréquentes de refus ou de signature d’un contrat. Ce sujet mérite toute votre attention, car il influe sur votre processus de conversion. Veillez à identifier ces raisons puis à en tenir compte dans votre discours commercial. 

 Il est possible de calculer le ratio de la représentation d’une raison de refus ou signature.

Suivez les raisons de signature autant que les raisons de refus d’un prospect. Prenons l’exemple de deux entreprises concurrentes. L’une des deux propose un service, l’autre ne le propose pas. Il est possible que l’absence de ce service fasse perdre des opportunités commerciales. Si l’entreprise qui ne commercialise pas le service constate que cela lui nuit, un changement est peut-être nécessaire. Dans cette hypothèse, une raison de non-signature a abouti à une opportunité d’amélioration de l’offre en elle-même. 

Pour faciliter la vie des équipes commerciales, définissez une liste des raisons standards. Certaines pourront être liées à votre entreprise; d’autres aux objections du prospect. Citons par exemple comme raisons de refus :

• prix trop élevé ;
• fonctionnalité(s) manquante(s) ;
• choix pour la concurrence ;
• …

La durée moyenne du cycle de vente

La durée moyenne du cycle de vente correspond à la durée moyenne entre le moment de qualification du prospect et la signature.

Voici un exemple de schéma de cycle de vente :

Voici comment calculer cette métrique :

La durée moyenne du cycle de vente est un indicateur commercial essentiel. Elle vise à établir des prévisions de performance commerciale et à piloter l’activité. La durée du cycle de vente peut varier selon différents facteurs. 

• Le type de produit ou service :
  L’engagement que représente la vente (par la durée de la licence ou le prix de celle-ci notamment).

• Le type de public adressé :
  Le classement décroissant de la longueur de cycles de vente, en fonction du nombre d’interlocuteurs rencontrés.

• L’expérience des commerciaux :
  La manière dont ils présentent l'offre, leurs arguments face aux objections, la façon dont ils concluent l'offre, …

Nous vous conseillons d’analyser votre cycle de vente par produit, service ou région. Cela vous permettra d’identifier les techniques de vente les plus performantes.

La valeur pondérée du pipeline

Il s’agit du montant des opportunités commerciales en cours, en prenant compte de la probabilité de conclusion. Cet indicateur fournit des informations sur les revenus futurs de l’entreprise. Il détermine si une équipe commerciale peut atteindre ses objectifs de ventes.

Le pipeline de vente vous permet de visualiser les différentes étapes du cycle de vente.

On le calcule comme suit :

Il est important de juger de la pertinence des probabilités de signature. Pour y parvenir, comparez la valeur pondérée du pipeline (à un instant T) avec la valeur des clients signés (de la période T, une fois la durée du cycle de vente moyen passée). Plus ces valeurs sont proches l’une de l’autre, plus vos prévisions sont justes.

Comment réaliser son tableau de bord commercial

Fixez votre stratégie d'entreprise au préalable

Pour toute entreprise, il est important d’élaborer un plan stratégique. C’est l’étape qui vient avant la construction de vos dashboards (tableaux de bord) commerciaux.

Votre stratégie d’entreprise définit l’orientation de votre entreprise. Elle implique de fixer ensuite des objectifs visant à atteindre des résultats.

Définissez des objectifs à atteindre

La sélection de vos objectifs de performance est une étape majeure de la mise au point d’un dashboard. Vos KPIs découlent des objectifs, ils doivent donc être particulièrement bien définis.

Votre tableau de bord sera d’autant plus pertinent et actionnable s’il se base sur des objectifs clairs et précis.

Sélectionnez et suivez les KPIs sur base de vos objectifs

Une fois vos objectifs déterminés, sélectionnez et suivez les KPIs commerciaux les plus pertinents pour suivre votre stratégie d’entreprise et votre stratégie commerciale. Il est important d’analyser l’évolution de ces KPIs afin d’évaluer la bonne atteinte des objectifs fixés.

Construisez un reporting commercial efficace

Un reporting commercial digne de ce nom nécessite d’être bien préparé et d’utiliser les indicateurs adéquats.

Le reporting vous aide à comprendre votre entreprise en détail et à baser vos décisions sur des faits. Adopter un reporting fiable permet de centraliser vos indicateurs de performance. Les dashboards (tableaux de bord), lorsqu’ils sont bien définis, permettent : 

• d’anticiper l’évolution de vos activités ; 
• et d’accélérer vos processus décisionnels.

Pour viser juste : utilisez un nombre réduit de KPIs cohérents avec votre stratégie. Votre but est de dispenser la juste dose d’information à vos utilisateurs.

Pour vous aider à évaluer l’efficacité de votre reporting commercial, voici une sélection de points d’attention :

• structurez vos tableaux de bord et restez cohérent(e) avec votre stratégie d’entreprise ;
• construisez vos dashboards autour des objectifs de votre entreprise ;
• identifiez les KPIs de performance commerciale adaptés à vos objectifs ;
• mettez à jour vos tableaux de bord régulièrement ;
• présentez vos informations de manière pertinente ;
• proposez différents formats, adaptés aux  utilisateurs de votre reporting (en fonction de leurs besoins, responsabilités et usages).
  

Vous voilà sur la bonne voie avec ces 7 KPIs

Sélectionner des indicateurs de performance commerciale est un exercice en lui-même.

Vous possédez maintenant de bonnes bases pour définir vos indicateurs commerciaux et pour réussir votre reporting !